Die wichtigsten Neuromarketing-Begriffe

Im Neuromarketing gibt es eine Vielzahl von häufig genutzten Begriffen. Demnach folgt eine kurze Übersicht über die wichtigsten Begriffe des Neuromarketings.

• Amygdala: Die Amygdala (auch Mandelkern genannt) wird als die zentrale Bewertungsinstanz im limbischen System bezeichnet. Sie hat einen entschiedenen Einfluss auf die Wahrnehmung und “Produktion” von Emotionen. Gleichzeitig ist sie aber auch an der Entstehung und Verarbeitung von Angst beteiligt.

• Belohnungssystem:  Siehe “Nucleus Accumbens”.

• Biometrics: Ein Messverfahren aus dem Neuromarketing, welches körperliche (= physiologische) Veränderungen misst. Beispielsweise die durch die Messung der Herzfrequenz.

• Codes: Unter Codes werden die Reize aus der Umwelt verstanden, die von uns aufgenommen werden und zur Verarbeitung in unserem Gehirn zunächst decodiert werden müssen. Daher auch der Alternativname „Codes“.

• EEG: Die Elektroenzephalographie ist ein bildgebendes Verfahren zur Erfassung elektrischer Gehirnaktivität.

• Emotionen: Als Emotionen werden innere Empfindungen/Gefühle bezeichnet.

• Emotionssysteme: Zu den Emotionssystemen werden das Dominanzsystem, das Balancesystem und das Stimulanzsystem gezählt, welche von Dr. Hans-Georg Häusel zur sogenannten Limbic® Map zusammengefasst wurden.  Zu den Sub-Motiven zählen Jagd/Beute, Spiel, Raufen, Schlaf, Nahrung/Nahrung, Sexualität, Bindung, Fürsorge. Die zuvor genannten Bereiche fallen in den Zuständigkeitsbereich des limbischen Systems und sind äußerst wichtig, da sie im Zusammenhang mit unserer Persönlichkeit stehen. Dementsprechend sind die Emotionssysteme entscheidende Faktoren dafür, welche Produkte und Marken für uns eine Belohnung darstellen bzw. welche einen Kaufwunsch in uns auslösen (= Aktivierung des „Haben-Wollens“).

• Empathie: Die Fähigkeit, sich in einen anderen Menschen hineinzuversetzen oder zu verstehen. Wird innerhalb des Neuromarketings häufig mit dem Begriff „Spiegelneuronen“ verwendet

• Eye-Tracking: Im Neuromarketing angewandtes Messverfahren, welches den Blickverlauf und Fixationspunkte (= Verweildauer) misst. Beispielsweise beim Betrachten einer Website.

• Facial Coding: Messverfahren, welches sich auf die Mimik- und Emotionserkennung fokussiert. Dies kann durch klassisches Beobachten oder aber auch durch spezielle Software erfolgen.

• Facial Imaging: Siehe Facial Coding.

• fMRI/fMRT: Diese Abkürzungen stehen für functional magnetic resonance imaging und funktionelle Magnetresonanztomographie und stellen ein bildgebendes Messverfahren des Neuromarketings dar. Es ermöglicht eine tiefgründige Darstellung der Gehirnaktivitäten etwa zwei Sekunden nach Reizdarbietung. Messgröße ist hierbei die Veränderung des Sauerstoffgehalts im Blut.

• Inselregion: Die Inselregion (auch Insula genannt) verarbeitet beim Treffen von Kaufentscheidungen den Preis. Bei dieser Preisverarbeitung entsteht eine Art Preisschmerz. Sie ist Teil des limbischen Systems als auch des Neokortexes.

• Kognition: Der Begriff Kognition bezeichnet alle mentalen Prozesse und Strukturen. Hierzu gehören zum Beispiel die Gedanken oder die Wünsche eines jeden Menschens. Aber auch die menschliche Informationsverarbeitung wird der Kognition zugerechnet.

• Limbic® Map: Die Limbic® Map ist sozusagen eine „Landkarte“ unsere Emotionssysteme. Auf dieser werden alle menschlichen Motive, Werte und Wünsche dargestellt und in Relation zueinander gebracht. Daher siehe auch „Emotionssysteme“.

• Limbic® Types: Ist ein von Dr. Hans-Georg Häusel erstelltes Verfahren zur Zielgruppen-Segmentierung. Es ermittelt unterschiedliche  Verbrauchertypologien/Personas, welche sich in ihrer emotionalen Persönlichkeitsstruktur unterscheiden.

• Limbisches System: Dem limbischen System werden die Gehirnstrukturen zugeteilt, die am Prozess der Emotionsverarbeitung beteiligt sind. Es ist die Macht- und Entscheidungszentrale in unserem Gehirn, in welchem die Konsum- und Kaufwünsche/Entscheidungen entstehen. Das limbische System wird auch „The mid brain“ oder „Gefühlszentrum“ genannt. Es gehört teilweise zum Neokortex und teilweise zum Zwischenhirn.

• MEG: Mit der Magnetoenzephalographie können magnetische Gehirnaktivitäten bildhaft und nahezu in Echtzeit dargestellt werden. Innerhalb weniger tausendstel Sekunden zeigt ein MEG Veränderungen im Gehirn an.

• Multisensorik: Von Multisensorik wird dann gesprochen, wenn mehr als nur ein Sinn aktiviert wird.

• Neokortex: nimmt den größten Bereich des menschlichen Gehirns ein. Dieses wird auch als „The new brain“ oder “Großhirn” bezeichnet.

• Neuronale Netzwerke: Das sind Verknüpfungen von verschiedenen Nervenzellen, in denen Produkteigenschaften und Emotionswelten verknüpft sind. Je stärker eine Marke ist, desto weniger Signale sind notwendig, um das Netzwerk im Gehirn zu aktivieren. Erfolgt eine Aktivierung, so werden Kaufentscheidungen unbewusst beeinflusst. Neuronale Netzwerke entstehen durch Umweltreize und Signale aus dem Körperinneren (z.B. Gefühle), die immer und immer wieder aufeinander treffen. Diese werden miteinander verknüpft und so werden dem Gehirn genügend Informationen geliefert, um sich ein neuronales Markenbild zu machen und dieses entsprechend abzuspeichern. Es wird bei diesem Prozess auch von „emotionalen Aufladen“ gesprochen, welches überwiegend im limbischen System stattfindet.

• Neuronaler Verstärkungsmechanismus: Von einem neuronalen Verstärkungsmechanismus wird dann gesprochen, wenn zwei oder mehr Sinne gleichzeitig stimuliert werden und es somit zu einer stärkeren Behaltensleistung kommt.

• Neuron: Ein Neuron ist eine im Gehirn befindliche Nervenzelle. Ihre Aufgabe besteht darin, die von einem Reiz verursachte Erregung an das entsprechende Erfolgsorgan weiterzuleiten. Man geht davon aus, dass das menschliche Gehirn zwischen 100 Milliarden und einer Billionen Nervenzellen besitzt.

• Neuromarketing: Eine Erweiterung des klassischen Marketings aus den Methoden und Kenntnissen der Neurowissenschaften, Neuroökonomie und Consumer Neuroscience. Während die zuvor genannten Gebiete eher forschungsorientiert sind, ist das Neuromarketing praxis- und andwednungsorientiert. Im Mittelpunkt steht hierbei das Wissen über den Ablauf der Kauf- und Wahlentscheidungen im Gehirn, die Frage, wie man diese beeinflussen kann, unsere Emotionen und Emotionssysteme sowie auch unser Unterbewusstsein und irrationales Handeln.

• Nucleus Accumbens: Der Nucleus Accumbens ist Teil des limbischen Systems als auch des Neokortexes, welcher unsere „Haben-Wollen-Handlungen“ aktiviert. Sobald unerwartete und lustvolle Belohnungen aller Art auf uns warten, wird der Nucleus Accumbens aktiviert. Daher wird dieses auch „Belohungszentrum“ genannt. Zudem generiert der Nucleus Accumbens den mit einem bestimmten Produkt/einer bestimmten Sache verbundenen Belohnungswert.

• POS: Als POS wird der Einzelhandel, also der Point of Sale genannt.

• Präfrontale Kortex: Er spielt als Verbindungsstelle zwischen emotionalem Wollen und konkreter Umsetzung eine wichtige Rolle beim Treffen von Kaufentscheidungen. Insbesondere der “ventromediale” Teil des präfrontalen Kortex”. In diesem wird nämlich der im Belohnungszentrum erzeugte Belohnungswert und der aus der Inselregion stammende Preisschmerz verarbeitet, eine Entscheidung getroffen und auch kontrolliert.

• Reptilienhirn: Siehe “The old brain”.

• Spiegelneuronen: Speigelneuronen sind jene Nervenzellen, die uns Menschen zu einem mitfühlenden Wesen machen und eine unterschwellig/unbewusste/subliminale Stimulierung des Menschen ermöglichen. Sie werden dann aktiviert, wenn eine bestimmte Handlung ausgeführt oder beobachtet wird. Die Spiegelneuronen sind aber auch dann aktiv, wenn bekannte Gefühle durchlebt werden. Dies geschieht unbewusst und kann zur Aktivierung des Belohnungszentrums führen. In den meisten Fällen führt das Aktivieren des Belohnungszentrums (Nucleus Accumbens) dann auch dazu, dass das „Haben-Wollen“ beim Menschen ausgelöst wird.

• SST: Die „Steady-State Topography“ (SST) ist eine weiterentwickelte Version des EEG. Elektrische Gehirnaktivitäten können in Echtzeit dargestellt und Muskel- und Augenbewegungen herausgefiltert werden.

• Subliminale Stimulierung: Siehe „Spiegelneuronen“.

• The old brain: Auch als “Machtzentrum des Menschen” oder “Reptilienhirn” bekannt, ist es der entwicklungsgeschichtlich älteste Teil unseres Gehirns und befindet sich in JEDEM Wirbeltier. Hier liegen unsere Urinstinkte wie beispielsweise Angst, Fortpflanzung, Nahrungssuche oder das Überleben. Alle (Kauf)Entscheidungen werden genau an diese Stelle auf unbewusster Ebene ausgelöst. Dieses kann nur durch 6 Stimuli stimuliert werden kann.

• The mid brain: Siehe „limbisches System“.

• The new brain: Siehe Neokortex.

Quelle Titelbild: Pixabay

Über die Autorin

Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.