Je nach dem welches Motiv- und Emotionssystem beim Menschen vorherrscht, bevorzugt er unbewusst bestimmte Produktverpackungen. D.h. also, dass nur jene Verpackungen das Interesse eines Konsumenten wecken, bei denen die emotionalen Botschaften gezielt auf den emotionalen Persönlichkeitsschwerpunkt eingehen.
Prinzipiell gilt allerdings, dass Frauen eher balanceorientiert sind und bei ihnen somit die balancebestimmten Limbic® Types (Verbrauchertypen) bzw. Produktverpackungen dominieren. Bei den Männern ist es hingegen das Dominanz-System. Dementsprechend werden ihnen auch überwiegend dominanzbestimmte Verbrauchertypen sowie Produktverpackungen zugeordnet.
Dies konnte u.a. in einer Studie der Gruppe Nymphenburg in Zusammenarbeit mit dem Unternehmen ProCarton festgestellt werden. Sie untersuchten die Wirkung von Produktverpackungen und führten gleichzeitig auch eine Umfrage innerhalb der verschiedenen Limbic® Types durch.
Die Ergebnisse der Untersuchung:
- Frauen bevorzugen überwiegend balancebestimmte Verpackungen die sich durch zarte Farben und geschwungene Linien auszeichnen (siehe linke Produktverpackung).
- Männer bevorzugen hingegen dominanzbestimmte Verpackungen die sich durch dunkle Grundfarben, klare Strukturierungen und reduzierter Typographie auszeichnen (siehe rechte Produktverpackung).
Desweiteren zeigen die Ergebnisse der Nymphenburg-Studie ganz deutlich:
1.) Es gibt einen deutlichen Unterschied zwischen dem Kaufverhalten von Männern und Frauen.
2.) Die Kenntnisse über die Funktion der Motiv- und Emotionssysteme, welche in den Zuständigkeitsbereich des limbischen Systems fallen, können einen großen Beitrag im konventionellen Marketing leisten.
Ich habe mich mal auf die Suche nach balance- und dominanzbestimmten Produktverpackungen gemacht, bei welchen meiner Meinung nach auch gut zu erkennen ist, ob jeweils eine Frau (obere Reihe) oder ein Mann (untere Reihe) angesprochen werden soll.
Abbildung: Balance- und dominanzbestimmte Produktverpackungen (Quellen: Global Package Gallery; Evian Water (France); 2007, Steiermarkt: natürlich kostbar; Barcardi Superior; 2011, Testberichte.de; Fa Seidig-Sanft: Test (Deo-Spray); 2007, FAKO BRINGTS; Selters Naturell; 2008, Cojito; ramazotti im Shop, Newsline 365: Your daily news source India News. Bollywood News.; Axe deo ad ordered to be removed; 2008)
Dabei wurde mir erst jetzt richtig bewusst, wie mit der Gestaltung der Produktverpackung gespielt wird, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen bzw. um ein bestimmtes Motiv- und Emotionssystem anzusprechen. Die Produktverpackungen der oberen Reihe sind in zarten und hellen Farbtönen gehalten und verwenden weiche bzw. geschwungene Elemente. Sie vermitteln Harmonie, Sicherheit und Ruhe. Betrachtet man nun die Produkte der unteren Reihe, ist hingegen zu erkennen, wie überwiegend mit dunklen Farben und/oder einer klaren Strukturierung gearbeitet wird die Macht und Status vermitteln sollen.
Eine Sache interessiert mich allerdings noch:
Welche Produktverpackungen werden wohl von Menschen bevorzugt, bei denen das Stimulanz-System dominiert?
Ich gehe mal davon aus, dass sie zunehmend zu Produktverpackungen hingezogen sind, die anders sind und ihre Neugier wecken. Basierend auf den Eigenschaften von stimulanzgetriebenen Menschen, müssten sie zudem wahrscheinlich auch schrill und/oder extravagant gestaltet sein. Beispielsweise wie die hier abgebildete Tasche.
Abbildung: Mögliches Produkt eines stimulanzdominierten Menschen (Quelle: Close up; Ghetooblaster Tasche Gold Goldeb Boombox Bag)
Quelle: Grosch, Alexander; Neuroscience meets Marketing; Wieso Männer schwarze Verpackungen bevorzugen
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Über die Autorin
Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.
