Review: Neuromarketing Kongress 2012

Vergangenen Donnerstag fand im Auditorium der BMW World München der nun schon 5. Neuromarketing Kongress statt. Zu diesem trafen sich weltweit führende Hirnforscher und Experten zum Thema „Customer Experience Management: Was (unbewusst) wirklich wirkt“.

Den ca. 390 Teilnehmern wurde aufgezeigt, wie man mit Customer Experience Management (auch CEM genannt) Kundenloyalität und Kundenbegeisterung wecken und erhalten kann. Dies erfolgt durch das Schaffen von herausragenden Kundenerlebnissen und emotionalen Bindungen an ein Produkt oder eine Marke sowie dem Berühren des Kunden auf unbewusster Ebene. Aber auch das Übererfüllen von Kundenerwartungen steht im Vordergrund, sodass aus “Kunden” richtige Fans werden, die ihre positiven Erlebnisse gerne weitererzählen und natürlich auch weiterempfehlen. Der Kunde soll ein Produkt oder eine Marke erleben und das möglichst mit allen Sinnen. Daher spielt Neuromarketing beim CEM auch eine große Rolle.

Dank Einladung des Haufe Verlages war ThinkNeuro! auch dieses Jahr wieder dabei. Welche Erkenntnisse die Teilnehmer aus den Vorträgen des 5. Neuromarketing Kongresses mit nach Hause nehmen konnten, ist nachfolgend zu lesen.

Begrüßung

Pünktlich um 9.00h eröffneten Stephanie Walter von der Haufe Gruppe und Dr. Hans-Georg Häusel von der Gruppe Nymphenburg den Neuromarketing Kongress 2012. Sie gaben eine kurze Einführung in das Thema „Wie der Mensch Entscheidungen trifft“. Prinzipiell gilt: Die biologische Aufgabe des Körpers ist es, so wenig Kraft wie möglich zu verbrauchen und dementsprechend alles zu vermeiden, was den Körper Kraft kostet wie beispielsweise das Denken. Daher werden nahezu alle unsere Entscheidungen auf unbewusster Ebene getroffen, wobei diese u.a. durch unseren kulturellen Hintergrund oder unsere individuellen Erfahrungen beeinflusst werden. Dies gilt es beim CEM zu beachten.

Vortrag: Bauchentscheidungen – Der Abschied vom Homo oeconomicus

Nach gelungener Einführung referierte Prof. Dr. Gerd Gigerenzer in seinem Vortrag über Intuition bzw. intuitive (Bauch)Entscheidungen und warum wir uns vom rein rational handelnden Menschen (= dem Homo oeconomicus) verabschieden können. Hauptgrund hierfür ist, dass wir nicht in einer perfekt strukturierten Welt leben, in der alles genau auf einander abgestimmt ist, sondern in einer Welt, in der keine Vorhersagen errechnet werden können und viel mit Intuition gearbeitet wird.  Hierzu nannte er uns u.a. Beispiele aus der Drogenfahndung und dem Sport. Kein Drogenfahnder oder Sportler würde zunächst rein rational alle Informationen durchgehen, die ihm zu Verfügung stehen, um dann das anvisierte Ziel zu erreichen. Sie handeln rein aus dem Bauch heraus bzw. intuitiv. So errechnet ein Baseballspieler nie die Flugbahn eines Baseballs, um die perfekte Laufbahn zu ermitteln. Das Gehirn nimmt lieber den einfacheren Weg = Die Intuition.

Dr. Gigerenzer nutze innerhalb seines Vortrags den Begriff „Heuristik“ als Synonym für intuitive Bauchentscheidungen. Denn: Eine Heuristik ist eine Regel, die sich auf das Wesentliche innerhalb kürzester Zeit konzentriert, indem ein Teil der vorhandenen Informationen schlichtweg ignoriert wird. Dies ist auch die Herangehensweise bei intuitiven Bauchentscheidungen. Eine Entscheidung mit ausreichend Zeit, vielen Informationen und rationalem Denken zu treffen, muss demnach nicht zu besseren Ergebnissen führen. Meist sei die Fehlerquote bei dieser Form des Entscheidungstreffens laut Gigerenzer sogar höher. Problem sei allerdings in der heutigen Gesellschaft, dass intuitive Entscheidungen nicht gerne gesehen werden. Vor allem nicht innerhalb von Unternehmen.

Vortrag: Transition of Power – How the subconscious mind dominates conscious awareness

Dieser in English gehaltene Vortrag von Prof. Dr. Ap Dijksterhuis verdeutlichte  jedem Teilnehmer des diesjährigen Neuromarketing Kongresses, dass unser Unterbewusstsein einen großen Einfluss auf unser Verhalten sowie auch unsere Umgebung hat. So tendieren Menschen dazu, einander zu imitieren und auch die Mimik der Menschen zu übernehmen, zu denen der meiste Kontakt besteht. Zusätzlich kommt hinzu, dass Menschen gerne in einer sozialen Gemeinschaft leben und integriert sein wollen. Dementsprechend ist der Mensch laut Dijksterhuis ein Wesen, welches sein Verhalten, zumindest nach außen hin, an die Gesellschaft anpasst. Dies ist eine wichtige Information für das Marketing. So kann nämlich bereits mit kleinen Änderungen in der Umgebung eine Veränderung des Verhaltens beim Menschen bzw. Kunden erzielt werden, die jedoch nur auf unbewusster Ebene wahrgenommen wird.

Beispielsweise durch das leichte Imitieren einer Bibliothek innerhalb eines Zugabteils. Ziel war es, den Geräuschpegel der sich unterhaltenden und telefonierenden Fahrgäste zu minimieren.  Allein durch diese kleine Veränderung fingen die Fahrgäste an, deutlich leiser zu reden und teilweise sogar zu flüstern.

Abbildung: Transition of Power – How the subconscious mind dominates conscious awareness (Quelle: Gruppe Nymphenburg)

Vortrag: Website-Experience: Natural User Interfaces – fingerleicht und intuitiv

Wie sich die Nutzeroberflächen und die Bedienkonzepte eines Computers seit dessen Einführung entwickelt haben, zeigte uns Prof. Wolfgang Henseler während seines Vortrages “Website-Experience: Natural User Interfaces – fingerleicht und intuitiv”.

Abbildung: Website-Experience: Natural User Interfaces – fingerleicht und intuitiv (Quelle: Gruppe Nymphenburg)

So steht die User-Experience und unmittelbare direkte Kommunikation immer mehr im Vordergrund. Dies liegt vor allem daran, dass sich angesichts der heutigen Technologien auch die Nutzererwartungen zunehmend ändern. Alles muss „touchbar“ sein, mittels natürlichen Gesten zur Interaktion verhelfen und natürlich auch aus Usability-Sicht einwandfrei sein. Dies ist auch kein Wunder. So entwickelten wir uns vom Desktop-PC über den Laptop bis hin zu Tablet-PCs und Touchscreen-Smartphones, wobei vor allem durch Tablet-PCs und Smartphones nun multisensorische und intuitive Interfaces zu Verfügung stehen. Interessant ist hierbei vor allem, dass sich die Technik zunehmend an den Nutzer anpasst und die Zeiten vorbei sind, an denen sich der Mensch an die Technik angepasst hat. Angesichts der rasanten Entwicklung in Richtung multisensorische und auch intuitive Benutzeroberflächen sowie der Tatsache, dass sich die Technik immer mehr dem Menschen anpasst, geht Henseler auch davon aus, dass uns ca. im Jahr 2025 sogenannte  „Personal User Interfaces“ zu Verfügung stehen, die auf Gesten und Stimmen reagieren.

Vortrag: Media-Experience: Wie Medien wirklich wirken

Ob die Zukunft wirklich im digitalen Bereich liegt und Offline-Medien bald der Vergangenheit angehören, erläuterte uns Bernd Werner von der Gruppe Nymphenburg.

Ergebnis: Laut Werner liegt die Zukunft nicht im digitalen Bereich. Wie bisher wird es auch in den kommenden Jahren Offline-Medien geben, die intensiv genutzt werden. Dies liegt vor allem an der unterschiedlichen Nutzung und den für den Mensch daraus entstehenden Nutzen. So nutzen wir das Fernsehen als Medium zur Entspannung. Es entertaint, stimuliert, hilft beim Stressabbau, ohne dass wir uns in irgendeiner Form körperlich oder geistig Anstrengen müssen.

Print-Medien werden im Vergleich zum Fernsehen oder auch dem Internet zwar nur gering genutzt, allerdings stärken diese unsere emotionalen Erinnerungen und ermöglichen die Ansprache all unserer Sinne. Dementsprechend sind Print-Medien auch sehr emotional, welches u.a. auch dazu führt, dass die Erinnerungsleistung steigt. Auch wie das Fernsehen, wirken Zeitschriften, Bücher etc. entspannend und dienen dem Stressabbau. Vorteil hier allerdings: Zeitschriften etc. sind Mobil und somit wirklich überall einsetzbar. Dies ist bei einem iPad beispielsweise nicht der Fall betonte Bernd Werner: „Keiner würde auch nur daran denken sein iPad mit an den Strand oder ins Schwimmbad zu nehmen. Die Gefahr ist einfach zu groß, dass es abhandenkommt oder beispielsweise durch Sand kaputt geht“.

Weitaus aktiver als bei den Offline-Medien ist der Mensch beim Medium Internet. Es steht primär für aktuelle Information und Abwechslung. Letzteres stellt für den Menschen eine Belohnung dar und führt zur Stimulierung des Stimulanzsystems. Das Internet ist vor allem deshalb so beliebt, da es die Vernetzung mit anderen Menschen ermöglicht. Dies ist extrem interessant für uns, da Menschen einen sehr hohen Drang nach Zugehörigkeit haben. Demnach vermittelt das Internet Gemeinsamkeit, Nähe und Zugehörigkeit.

Zusammenfassend heißt das somit, dass Print-Medien nicht bald der Vergangenheit angehören. Es verschiebt sich lediglich das Nutzungsverhalten und somit auch der Bereich, der durch ein bestimmtes Medium im Gehirn aktiviert wird.

Vortrag: Communication-Experience: Wie man mit dem Hirnscanner TV-Spots und Firmen-präsentationen optimieren kann

Zu diesem Vortrag erzählte uns der Geschäftsführer der LIMBIO BUSINESS OG, Jürgen Wieser, wie Hirnscanner zur Optimierung von TV-Spots und Firmenpräsentationen eingesetzt werden können. Die neuronale Wirkung steht hierbei ganz klar im Vordergrund. Diese lässt sich beispielsweise mithilfe des klassischen fMRT ermitteln und messen. Aus diesen Messungen lassen sich dann konkrete, neuronal begründete Empfehlungen für die Produktion von Fernsehspots und die Gestaltung von Werbemitteln ableiten.

Abbildung: Communication-Experience: Wie man mit dem Hirnscanner TV-Spots und Firmenpräsentationen optimieren kann (Quelle: Gruppe Nymphenburg)

Im Fokus der Untersuchungen stehe hierbei das menschliche Belohnungssystem, denn darin liegt der wahre Grund für den Erfolg einer Marke und loyales Kaufverhalten, wie Wieser berichtet. So konnte Jürgen Wieser durch seine Erfahrungen aus bisherigen fMRT Scans u.a. ableiten, dass eine durchgängige Geschichte eines TV Spots die markenrelevanten Belohnungszentren stärker aktiviert als Vignetten–Spots mit unterschiedlichen Einzelsequenzen. Auch Geschichten, die emotionale Relevanz repräsentieren, lösen Assoziationen aus, die die Vorstellung „Da wäre ich gerne dabei“ oder „Das könnte auch ich sein“ stimulieren. Mit diesen und vielen weiteren Erkenntnissen verabschiedete sich Wieser, bevor es dann weiter mit dem Vortrag „Product Experience: Den unbewussten Kaufgründen auf der Spur von Dr. Ralf Stürmer und Jennifer Schmidt der psyrecon GmbH ging.

Vortrag: Product-Experience: Den unbewussten Kaufgründen auf der Spur

Die Grundlagen der Emotionsverarbeitung innerhalb des limbischen Systems wurden den Teilnehmern von Dr. Ralf Stürmer und Jennifer Schmidt von der psyrecon GmbH vorgetragen. Highlight dieses Vortrages war eine Live-Messung mithilfe des von psyrecon entwickeltem „Objective Emotional Assessment“. Dieses beruht auf einem psychophysiologischen Verfahren zur objektiven Messung von Emotionen bzw. im Bereich des Marketings zur Messung der Produkt-Emotionen und der damit verbundenen Product Experience.

Abbildung: Product Experience: Den unbewussten Kaufgründen auf der Spur I (Quelle: Gruppe Nymenburg)

Im Vergleich zu Hirnscannern hat diese Messmethode den Vorteil, dass sie nicht an Labormessungen gebunden ist. Sie kann genau in den Situationen eingesetzt, in welcher beispielsweise ein bestimmtes Produkt eingekauft oder sogar genutzt wird. Somit fließen beim Objective Emotional Assessment auch die Umweltreize mit in die Auswertungen ein. Dies, sowie das Messen von physiologischen Veränderungen und Mimik, ist bei Hirnscannern nicht möglich.

Abbildung: Product Experience Den unbewussten Kaufgründen auf der Spur II (Quelle: Gruppe Nymphenburg)

Fazit dieses Vortrages: „Eine gezielte und valide Evaluation und Optimierung der Produkt-Emotionen verstärkt die Product Experience nachhaltig und führt zu langfristigem Produkterfolg durch die unbewussten Kauftreiber der Kunden!“

Vortrag: (Future) POS Experience: Was die Kunden am POS von morgen erwarten

Norbert Wittmann von der Gruppe Nymphenburg und Frank Rehme von dem Metro Future Store beschäftigten die Kongress-Teilnehmer mit der Frage: „Was macht zukünftig einen erfolgreichen POS aus Neuromarketingsicht aus“? Die Antwort auf diese Frage lautete:

Der Kunde ist beim Einkaufen ein „bewegter Kunde“. Demnach gilt es die in der Abbildung zu sehenden Punkte am POS zu berücksichtigen.

Abbildung: (Future) POS Experience: Was die Kunden am POS von morgen erwarten I (Quelle: Gruppe Nyphenburg)

• Walk & Feel: Eine gute Wegführung und Warenplatzierung ist das A und O am POS. Dies schafft beim Shooper u.a. Entspannung, eine Wohlfühlatmosphäre oder eine steigende Kaufbereitschaft. Eine schlechte Raum– und Warenerschließung hingegen kann u.a. zu Frustration, Stress oder einem Vermeidungsverhalten führen.

• Multisensorik: Durch Multisensorik kommt es zu einem höheren emotionalen Erlebnis sowie  zu neuronalen Verstärkungsmechanismen am POS. Das Shoppen wird hier nicht nur zu einem emotionalen, sondern auch zu einem schönen Erlebnis.

• Cues & Codes: Diese helfen Shopper dabei ihr gewohntes und gelerntes Verhalten in ihrem POS des Vertrauens anzuwenden. Beispielweise unterschiedliche Farbwelten (Cue) für bestimmte Warengruppen oder Sonderangebote (Codes).

• Kommunikation & Interaktion: Die stärkste Belohnung für den Menschen ist der Mensch. Dieser führt zur Ausschüttung des Vertrauenshormons Oxytocion und zum Rückgang des Stresshormons Cortisol. Demnach sollte am POS dem Kunden ausreichend Berater zu Verfügung stehen. Immerhin bevorzugen ca. 40 Prozent der Kunden mit jemanden persönlich zu sprechen bzw. beraten zu werden anstatt „nur“ online.

Allerdings ist ebenfalls zu beachten, dass sich je nach Ausprägung der­ Motiv- und Emotionssysteme der Zielgruppe andere präferierte Shoppingwelten ergeben, welche am POS zu beachten sind.

Abbildung: (Future) POS Experience Was die Kunden am POS von morgen erwarten II (Quelle: Gruppe Nymphenburg)

Die Metro Group hat die zuvor genannten Punkte bereits in die Realität umgesetzt und eine „(Future) POS Experience“ im sogenannten „real, – Future Store“ geschaffen. Unter www.future-store.org gibt es hierzu weitere interessante Informationen sowie die Adresse für einen  eventuell anstehenden Besuch.

Vortrag: Touch-Point–Experience: Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute

„Wie kann man Kundenkontaktpunkte bzw. „Berührungspunkte“ schaffen?“ Mit dieser Frage beschäftigte sich der Vortrag von Anne M. Schüller von der Firma Marketing Consulting. Wichtig sei beim Schaffen von Berührungspunkten, dass das, für was das Unternehmen steht (seine Werte, Botschaft etc.) auch nach außen hin kommuniziert werden muss. Und zwar von jedem einzelnen Mitarbeiter, der mit Kunden in Kontakt tritt. Die Berührungspunkte müssen sich am Kunden bzw. an der Zielgruppe durch eine gezielte Kundenansprache orientieren und nicht an dem, was ein Unternehmen für sich selbst als nützliche Kontaktpunkte sieht. Mehrfach betonte Schüller, dass der Mitarbeiter das wertvollste Gut eines Unternehmens ist. Er hat Kontakt zum Kunden und die wichtige Aufgabe, die Botschaft des Unternehmens nach außen hin zu kommunizieren. Demnach müssen Unternehmen auch dafür sorgen, dass ihre Mitarbeiter die Unternehmensbotschaft bzw. die USPs (unique selling proposition) verinnerlichen, leben, fühlen und schlussendlich auch vermittelten. Doch in der heutigen Zeit, wo wir wissen, dass Emotionen die Treiber für unsere Kaufentscheidungen sind, sollte man sich von der Definition USP verabschieden und sich statt dessen am UESP (unique emotional selling proposition) orientieren.

Abbildung: Touch-Point–Experience: Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute (Quelle: Gruppe Nymphenburg)

Allerdings ist es nicht nur wichtig, dass die UESPs von den Mitarbeitern nach außen hin kommuniziert und gelebt werden, wichtig sei auch, Loyalität und die daran gekoppelte Weiterempfehlung der Kunden. Heutzutage glauben Menschen vielmehr das, was von Freunden, Bekannten oder Experten erzählt wird, als das, was Werbespots und Magazine behaupten. Daher reicht es nicht mehr aus, nur einen potentiellen Neukunden zu umschwärmen und ihm jeden Wunsch zu erfüllen. Auch bestehenden Kunden muss gezeigt werden, dass sie vom Unternehmen voll und ganz geschätzt werden. Dies ist Voraussetzung für Loyalität (= freiwillige Treue) und gleichzeitige Weiterempfehlung. Zu Berücksichtigen sei laut Schüller jedoch, dass Frauen die meisten Kaufentscheidungen treffen, sie das höhere Treuepotenzial aufgrund des Bindungs- und Fürsorgehormons Oxytocin haben und natürliche Mundprotagonisten sind. Demnach gilt es vor allem, bei Frauen Loyalität zu schaffen. Mit dieser Aussage war dann auch die Vortragsreihe des Neuromarketing Kongresses 2012 beendet. Doch zum endgültigen Abschluss des diesjährigen Kongresses erhielten die Teilnehmer noch eine Magical Experience des Magiers und Moderators Simon Pierro zum Thema „Das faszinierende Spiel mit dem Unterbewusstsein“.

Resümee:

So wie auch schon letztes Jahr, war auch der diesjährige Neuromarketing Kongress wieder ein voller Erfolg. Die Vorträge waren sehr interessant und lieferten zum Teil neue Erkenntnisse, die mir bisher noch nicht bekannt waren. Doch was mir bei den meisten Vorträgen gefehlt hat, war der direkte Bezug zum Thema CEM innerhalb des Vortrages. Dies war aus meiner Sicht leider nur bei den Vorträgen „Touch-Point–Experience“ und „(Future) POS Experience“ gegeben. Dementsprechend sagten mir diese Vorträge auch am meisten zu, wobei natürlich alle Vorträge sehr interessant waren.

So wurde beim diesjährigen Kongress nicht nur deutlich, dass CEM in der Praxis immer wichtiger wird und damit auch

• das Schaffen von herausragenden Kundenerfahrungen und Berührungspunkten, die zum Weiterempfehlen eines Produktes oder eine Marke führen
• die emotionale Bindung bzw. Loyalität an ein Produkt oder eine Marke
• das Berühren der Kunden auf unbewusster Ebene und
• das Übererfüllen von Kundenerwartungen

sondern auch, dass die Zeit gekommen ist, sich vom Homo oeconomicus zu verabschieden. Menschen treffen in der heutigen Zeit überwiegend intuitive Bauchentscheidungen auf unbewusster Ebene. Dies gilt es beim Marketing zu berücksichtigen. Zu berücksichtigen ist aber auch, dass die Gestaltung von User Interfaces sich zunehmend am Nutzer orientieren und in der Handhabung intuitiv sein müssen. Nur so lassen sich in Erinnerung bleibende User-Experiences schaffen. Desweiteren wurde den Kongress-Teilnehmern verdeutlicht, dass Offline-Medien aufgrund deren unterschiedlichen Nutzen und Einsatzbereich auch zukünftig weiterhin bestehen bleiben sowie, dass nicht nur Hirnscanner ein erfolgreiches Instrument zur Messungen von Aktivitäten im Limbischen System sind, sondern beispielsweise auch das Objective Emotional Assessment, welches auf psychophysiologische Verfahren zur objektiven Messung von Emotionen beruht.

Über die Autorin

Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.