Tipp der Woche: Job-to-be-done Marketing

Wer Job-to-be-done Marketing (JtbdM) noch nicht kennt, sollte sich diesen Tipp der Woche zu Gemüte führen. Im Mittelpunkt stehen bei dieser Form des Marketings nicht etwa die Wünsche oder Anforderungen der Zielgruppe. Auch nicht etwa dessen sozio-psychografischen Daten, welche in diversen Analysen akribisch zusammen getragen werden. Nein, vielmehr wird einer einzigen Frage die komplette Aufmerksamkeit gewidmet und diese lautet: “Für welchen konkreten Job wird mein Produkt angeheuert?”

 

Job-to-be-done

Das eigentliche Ziel, für welches ein Produkt eingesetzt wird, steht also primär im Mittelpunkt und nicht dessen Eigenschaften bzw. die Frage, welche Eigenschaften wichtig sind. Immerhin wollen Kunden keine Bohrmaschine, sie wollen ein Loch an der Wand! Auch der Referenzrahmen (=Nutzungszusammengang/situative Kontext) spielt eine entscheidende Rolle, wie im nachfolgenden Beispiel zu erkennen ist.

 

Beispiel

Ziel eines Fast-Food-Herstellers war es, durch die Optimierung seines Milkshake-Angebots, den Abverkauf zu erhöhen. Hierzu führte er klassische Analysen der Milkshake-Käufer durch, identifizierte dessen Wünsche und Anforderungen etc. Basierend auf diesen Ergebnissen wurde ein neuer Milkshake entwickelt, welcher sich allerdings als großer Flop entpuppte.

Quelle: Rakka, milkshakres, http://www.flickr.com/photos/rakka/28001194/

Also versuchte es der Hersteller mit dem Job-to-be-done Ansatz. Mit der Frage im Hinterkopf “Für welchen Job werden meine Produkte angeheuert?”, wurden die Milkshake-Käufer erneut genauestes beobachtet und analysiert. Daraus resultierten zwei Gruppen von Käufern:

Gruppe 1:
Diese kauften das Produkt als Zeitvertreib für den meist etwas längeren Weg zur Arbeit, auch wenn sie keinen Hunger hatten. Zudem wurden diese Käufer meist über den “Drive-Through”-Schalter abgewickelt.

Gruppe 2:
Familien, die dieses Getränk meist als Dessert für ihre Kinder kauften. Problem nur: Durch die schmalen Strohhalme warteten die Eltern oft ungedultig darauf, dass die Kinder mit ihrem Milkshake fertig wurden. Dieser länger andauernde Verzehr passt allerdings nicht zu einem schnellen Restaurantbesuch und hemmte die Eltern, Milkshakes für ihre Kinder zu kaufen.

Lösung:
Ein Lösungsansatz könnte beispielsweise das Einführen größerer Strohhalme und das Verdünnen der Shakes sein. Dies würde ganz nach dem Geschmack von Gruppe 2 sein. Was aber mit der Gruppe 1? Für sie wäre diese Optimierung eher kontraproduktiv. Der Milkshake muss für den Zeitvertreib-Job dickflüssig sein. Denkbar wäre es aber, Milkshake-Sorten mit kleinen Stückchen anzubieten, um so den Zeitvertreib zu unterstützen.

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Meine Meinung dazu

Generell sollte man sich immer vor Augen führen, welches Ziel ein Konsument mit dem Kauf eines Produktes verfolgt. Dies wird meiner Meinung nach an dem Milkshake-Beispiel sehr deutlich. Interessant finde ich es aber, dass trotz intensiver Zielgruppenanalyse und Recherche das neu eingeführte Produkt beim ersten Optimierungsversuch floppte. Vermutlich lag es wohl daran, dass zu diesem Zeitpunkt der “Job” nicht im Mittelpunkt stand. Es macht anscheinend schon einen Unterschied, ob ich Zielgruppenanalysen mit dem Ziel durchführe, am Ende des Tages eine Antwort auf die Frage zu haben “Für welchen Job wird mein Produkt angeheuert?”, als wenn ich Daten sammle und eine Segmentierung nach “Menschen” mache. Was hilft mir nämlich die Information bei der Optimierung eines Milkshakes, dass 40% der Käufer 45 Jahre als sind, sie 1x im Monat in einem Fastfood-Restaurant essen gehen, das Einkommen bei Durchschnittlich 50.000 EUR im Jahr liegt und sie sich gerne mehr Vielfalt bei den Milkshakes wünschen?

 

Quelle Inhalt: decode Science Upade, Ausgabe November 2012, Zugang über den decode Newsletter

Titelbild: Pixabay

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