Vom Gender-Marketing in Teil II meiner Review zum diesjährigen Neuromarketing Kongress über zum Trust-Marketing.
In der heutigen Zeit spielt nämlich auch das Vertrauen eine immer größere Rolle im Marketing. Dies betrifft vor allem die Online-Welt. So haben Verbraucher mittlerweile gelernt, dass sich die Realität von den Werbeversprechen der Marketer stark unterscheidet. Auf der anderen Seite haben Marketing-Experten gelernt, dass Vertrauen ein wichtiger Treiber für das Treffen von Kaufentscheidungen ist. Aus diesem Grund sind beispielsweise auf immer mehr eCommerce Seiten sogenannte “Trust-Siegel” zu finden, welche gerne auch mal durch Testemonials unterstützt werden, Ziel: das Suggerieren von Sicherheit und Vertrauen. Es stellt sich aber die Frage: “Wie entsteht Vertrauen überhaupt und wann kann von erfolgreichem Trust-Marketing gesprochen werden?” Die Antwort lieferten Prof. Dr. René Riedl, Mitbegründer der interdisziplinären Forschungseinrichtung „Neuro-Informationssysteme“ und Oliver Frenzel, Director Consumer Insights and Branding bei der Gruppe Nymphenburg Consult AG.
So sind die Hauptakteure beim Entstehen von Vertrauen…
…die Amygdala:
Ist nicht nur Auslöser von Kaufentscheidungen, sondern auch zuständig für die Angstentwicklung. Spielt dahingehend eine wichtige Rolle im Vertrauensprozess, da ich nur dann vertraue, wenn ich keine Angst oder Unwohlsein verspüre.
…das Hormon Oxytocin:
Ist der Auslöser von Vertrauen. Sobald ich einer Person Vertrauen entgegen bringe, steigt automatisch das Oxytocin-Level im Gehirn.
…Emotionen:
Sind an dem Prozess der Angstentwicklung innerhalb der Amygdala beteiligt. Empfinde ich beispielsweise negative Emotionen wie Angst, so wird die Amygdala sozusagen in Alarmbereitschaft gesetzt und es entsteht eine gewisse Skepsis ggü. der Person, der ich Vertrauen entgegen bringen möchte.
Soweit so gut. Wie sieht es aber mit dem Vertrauen in der Marketing-Praxis aus? Wann wird von “erfolgreichen Trust-Marketing” gesprochen? Diese Frage beantwortete Oliver Frenzel mit folgendem Satz:
Vertrauen reduziert die Komplexität des menschlichen Handels und gibt Sicherheit. Genau das muss man auf Markensicht beachten. Vertrauen ist unbewusst und subjektiv. Herzlichkeit spielt hierbei ebenfalls eine wichtige Rolle.
Demnach ergeben sich laut Frenzel für das Vertrauensmarketing folgende Richtlinien, mit denen er dann auch den Themenblock Trust-Marketing abschloss und ich meinen dritten Teil des Kongress Reviews:
Abbildung: Die Richtlinien des Trust-Marketings (Vertrauensmarketing)
Im nächsten und auch letzten Artikel zum Neuromarketing Kongress 2013 geht es dann um das Global-Marketing.
Siehe auch:
Teil I – Review: Neuromarketing Kongress 2013 – Age-Marketing
Teil II – Review: Neuromarketing Kongress 2013 – Gender-Marketing
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Über die Autorin
Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.
