Die Messmethoden des Neuromarketings

Beim Neuromarketing gibt es eine Vielzahl an Verfahren, die zur Messung von Gehirnaktivitäten, emotionalen Zuständen und der Aufmerksamkeitsspanne eingesetzt werden. Ziel ist es dabei zu identifizieren, wie der Mensch auf bestimmte Reize oder Botschaften reagiert (z.B. beim Betrachten eines Werbespots), was seine Bedürfnisse sind und wie diese am besten adressiert werden können. Diese Insights sind sehr wertvoll und können dabei helfen, Kommunikations- und Interaktionsmaßnahmen abzuleiten, die auf die Bedürfnisse und Motive der Zielgruppe zugeschnitten sind. Nur wer wirklich weiß, was im Inneren seiner Zielgruppe vorgeht, kann auch erfolgreiches (Neuro)Marketing betreiben.

Daher folgt nun eine Übersicht der derzeit gängigsten und mir bekannten Messverfahren, die im Neuromarketing eingesetzt werden.

Auf einen Blick

Doch bevor es los geht habe ich der Einfachheit halber eine kleine Übersicht mit den in diesem Post vorgestellten Messmethoden erstellt. So weiß man zumindest schon ganz grob, was sich hinter jedem Verfahren verbirgt:

Die Messmethoden im Detail

fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie)

Zu den klassischen bildgebenden Verfahren gehört der Hirnscanner. Dieser ist in der Fachliteratur auch als fMRI (functional magnetic resonance imaging) zu finden und ermöglicht die bildliche Darstellung der Gehirnareale, die bei einer Reizdarbietung aktiviert werden (z.B. beim Betrachten eines Produktes etc.). Genauer gesagt erfolgt diese “Aktivierung” eigentlich durch die Stimulierung von Neuronen (= Nervenzellen).

fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie) – Bildquelle: Janne Moren, http://www.flickr.com/photos/jannem/6278833383/

Je nachdem, welcher Bereich des Gehirns gerade stimuliert wird, ändert sich an der jeweiligen Stelle der Sauerstoffgehalt im Blut. Genau diese Veränderung wird mit Hilfe des fMRT bildlich dargestellt. Da die vom Gehirn abgegebenen Signale relativ schwach sind, muss die Reizdarbietung jedoch mehrfach wiederholt werden. 20-30 Wiederholungen dürften reichen.

Hervorzuheben ist, dass mit diesen Messverfahren nicht identifiziert werden kann, was genau ein Proband gerade denkt. Es kann lediglich angezeigt werden, welche Bereiche bei Reizdarbietung im Gehirn aktiviert werden. Die Kenntnis über die Funktion der einzelnen Gehirnbereiche ermöglicht dann die Ableitung von möglichen Vorgängen im Gehirn. Leuchtet beispielsweise beim Hirnscanner der Hippocampus auf, so kann hierdurch abgeleitet werden, dass vermutlich das Gehirn gerade eine Information abgespeichert oder aber Inhalte abgerufen hat. Es erklärt sich wohl von selbst, dass nicht ermittelt werden kann, welche Inhalte abgespeichert oder abgerufen werden.

Vorteil: Es ermöglicht tiefgründige Einblicke in das Gehirn (bis hin zum limbischen System).

Nachteil: Es gibt eine zeitliche Verzögerung von ca. 2 Sekunden nach der Reizdarbietung bis der Hirnscanner reagiert. Demnach gehört die fMRT derzeit nicht zu den schnellsten Messverfahren. Grund hierfür ist, dass die Veränderung der Stoffwechselprozesse einige Zeit in Anspruch nimmt und jede Aufnahme des kompletten Gehirns aus mehreren Einzelaufnahmen besteht. Hinzu kommt noch die räumliche Einschränkung bzw. die Gebundenheit an eine Labor aufgrund der fehlenden Mobilität eines Hirnscanners. Mittlerweile gibt es aber auch schon erste Ansätze, wie man dieses Problem umgehen kann. Beispielsweise durch das Schaffen einer 3D-Echtzeit-Simulationsumgebung. Weitere Informationen hierzu in der 7. Ausgabe des “Neuromarketing theory & practice” Magazines auf den Seiten 20-21.

Kosten¹:
Anschaffungskosten: ca. € 2 Mio.
Kosten pro Stunde: ca. € 200-500

MEG (Magnetoenzephalographie)

Die MEG gehört ebenfalls zu den sogenannten “bildgebenden” Verfahren und unterscheidet sich im Vergleich zur fMRT durch die Aufzeichnung magnetischer Aktivität im Gehirn. Diese wird durch elektrische Ströme aktivierter Neuronen verursacht. Innerhalb weniger tausendstel Sekunden zeigt dieses Messverfahren Veränderungen im Gehirn bildhaft an.

Mit Hilfe eines MEG ist es möglich, die Gehirnstrukturen darzustellen, die zum Beispiel für unbewusste und emotionale Entscheidungsvorgänge von Bedeutung sind wie beispielsweise die Amygdala. Auch hier ist eine mehrfache Wiederholung der Reizdarbietung erforderlich.

Vorteil: Dieses Verfahrens ist, neben der nahezu in Echtzeit gebotenen zeitlichen Auflösung, besonders für die Untersuchung von Gehirnaktivitäten während der Betrachtung von Werbung geeignet.

Nachteil: So wie auch beim fMRT die räumliche Einschränkung bzw. fehlende Mobilität.

Kosten¹:
Anschaffungskosten: ca. € 1,5 Mio.
Kosten pro Stunde: ca. € 200-400

EEG (Elektroencephalographie)

Beim EGG wird die elektrische Gehirnaktivität gemessen, welche durch Aktivierung von Nervenzellen erzeugt wird.

EEG (Elektroencephalographie) – Bildquelle: SMI Eye-Tracking, http://www.flickr.com/photos/smieyetracking/5609671098/

Dies erfolgt durch an der Kopfoberfläche angebrachte Sensoren, welche allerdings keine tiefgründigen Aktivitäten aufzeigen, wie beispielsweise jene des limbischen Systems. Grund hierfür ist, dass die Sensoren lediglich wenige Zentimeter in das Gehirn „hineingucken“ können. Allerdings ziehen Veränderungen in den Tiefen des Gehirns meist auch Veränderungen an der Oberfläche nach sich, und diese können gemessen werden. Hier gilt ebenfalls: Eine mehrfache Wiederholung der Reizdarbietung ist erforderlich.

Vorteil: Dieses Verfahren kann genau an dem Ort eingesetzt werden kann, an welchen die Reize am intensivsten sind: In Einkaufszentren zum Beispiel. Aufgrund der zeitlichen Auflösung in Echtzeit bietet sich die EEG aber vor allem für die Messung von Gehirnaktivitäten bei der Betrachtung von Werbespots an.

Nachteil: Dieses Messverfahren ist sehr störanfällig. Grund hierfür sind während der Untersuchung auftretende Umgebungsgeräusche sowie für die Untersuchung nicht relevante Störsignale vom Körper selbst. Diese müssen für eine aussagefähige Auswertung heraus gefiltert werden.

Kosten¹:
Anschaffungskosten: ca. € 10.000
Kosten pro Stunde: ca. € 100-200

Facial Coding mit FACS (Facial Action Coding System)

Dieses Verfahren beruht auf dem Facial Action Coding System (FACS), welches sich nur auf die Interpretation von Gesichtsausdrücken konzentriert. Genauer gesagt ist es eher ein Kodierungsverfahren zur Mimik- und Emotionserkennung.

Hierbei wird jede sichtbare Bewegung des Gesichts zu sogenannten „Action Units“ (= Bewegungseinheiten) zusammen gefasst. Eine Action Unit kann dabei aus einer oder aber auch aus mehreren Muskelbewegungen bestehen.

Insgesamt gibt es 43 solcher Units. Werden diese nun aber kombiniert, so kann es zu 10.000 verschiedenen Kombinationen kommen! Von diesen sind allerdings lediglich ca. 3.000 Bewegungseinheiten wirklich bedeutend. Es wird u.a. zwischen folgenden Action Units unterschieden:

• Action Unit 01: Heben der Augenbraue innen
• Action Unit 02: Heben der Augenbraue außen
• Action Unit 04: Stirnrunzeln, Sorgenfalte
• Action Unit 05: Heben des oberen Lides wie beim erstaunten Blick
• Action Unit 06: Heben der Wange wie beim drohenden Blick
• Action Unit 07: Zusammenpressen der Lider wie beim Biss in eine Zitrone
• Action Unit 09: Rümpfen der Nasenflügel wie beim verächtlichen Blick

Dieses von Paul Ekman und Wallace Friesen entwickelte System zur Mimik- und Emotionserkennung ist zweistufig aufgebaut. Zunächst werden die mimischen Aktivitäten erfasst und einer oder mehrerer Aktion Units zugeordnet. Erst im Anschluss werden den identifizieren Bewegungseinheiten mithilfe eines Interpretationsprogramms Emotionen zugeordnet.

Hervorzuheben ist an dieser Stelle, dass jeder Mensch über insgesamt sieben Basis-Emotionen verfügt, welche ihren Ursprung im unterbewussten Emotionssystem unseres Gehirns haben. Hierzu zählen:

• Freude
• Trauer
• Überraschung
• Ekel
• Wut
• Angst
• Verachtung

Innerhalb des FACS-Systems wird neben den Action-Units ebenfalls zwischen den „Mikro-Ausdrücken“ unterschieden. Das sind ganz besondere Gesichtsausdrücke, die so schnell erfolgen, dass sie nur ganz schwer zu erkennen sind. Meistens sind sie jedoch erst bei Betrachtung in Zeitlupe zu identifizieren.

Vorteil: Es werden keine größeren Gerätschaften wie beispielsweise beim fMRT oder sonstige Instrumentarien benötigt. Zudem kann die Untersuchung auch direkt am Ort des Geschehens erfolgen.

Nachteil: Aufgrund des hohen Zeitaufwandes und auch des Mangels an entsprechend geschultem Personal ist die FACS-Methode relativ selten in Benutzung. Alternativ gibt es mittlerweile aber auch diverse Online-Lösungen und spezielle Software wie z.B. die Affdex-Technologie, Lösungen von nviso oder das Tool PrEmo. Die “klassische” Mimik-Beobachtung wird hier durch Webcams (ausgenommen PrEmo) abgelöst. Die zuvor genannten Lösungen und Tools werden gerne auch als “Facial Imaging” bezeichnet.

Kosten¹:
Anschaffungskosten: k.A.
Kosten pro Stunde: k.A.

ET (Eye-Tracking):

Die Aufzeichnung des Blickverlaufs und der dabei entstehenden Fixationspunkte (=Verweilpunkte) steht beim sogenannten “Eye-Tracking” im Mittelpunkt.

ET (Eye-Tracking) – Bildquelle: Matteo Penzo http://www.flickr.com/photos/matteopenzo/18061583/

Die Messung erfolgt entweder durch die Betrachtung von z.B. Websites oder Werbespots direkt am PC/Laptop oder durch eine Art “Eye-Tracking-Brille”, welche z.B. eine Messung am POS ermöglicht. Für beide Methoden ist jedoch eine Eye-Tracking Software zur Aufzeichnung des Blickverlaufs erforderlich. Mit den Ergebnissen solch einer Studie lassen sich objektive Rückschlüsse auf unbewusste Wahrnehmungs-, Aufmerksamkeits- und Informationsverarbeitungsprozesse ziehen, die wiederum wertvolle Insights zum Nutzerverhalten liefern.

Vorteil: Dieses Verfahren ist äußerst günstig und bedarf, sowie auch das Facial-Coding/Imaging, keiner größeren Gerätschaften. Vor allem lassen sich bei dieser Methode mit relativ wenig Aufwand bereits eine gute Hand voll Informationen über das Nutzerverhalten generieren.

Nachteil: Die Ergebnisse sind mit sehr viel Vorsicht zu genießen. Nur weil durch Aufzeichnungen nachgewiesen wird, dass ein Proband eine bestimmte Stelle “angeschaut” hat, heißt das nicht, dass diese auch aktiv wahrgenommen wurde. Der Mensch scannt eine Vielzahl an Informationen in seinem Umfeld, allerdings nimmt er nur einen Bruchteil aktiv wahr.

Kosten¹:
Anschaffungskosten: ca. € 2.000
Kosten pro Stunde: ca. € 100

Biometrics/Biofeedback

Bei diesem Verfahren steht die Messung von sogenannten “biometrischen” bzw.” körperlichen Veränderungen” (auch physiologische Veränderungen genannt) im Vordergrund.

Messen der Herzfrequenz als eines der Biometrics-Messverfahren – Bildquelle: Universitetssykehuset Nord-Norge (UNN) http://www.flickr.com/photos/unnfoto/6068321821/

Ziel ist es dabei, die emotionale und kognitive Reaktion (= Denkprozesse) bei der Verarbeitung von Reizen zu bestimmen.

Dies kann u.a. durch

• die Herzfrequenz (engl. Heart Rate)
• die Atemfrequenz (engl. Respiratory Rate)
• den Hautwiderstand (engl. Skin Conductance Response/Galvanic Skin Response)
• der Muskelaktivität im Gesicht (engl. Facial EMG/ Facial Elektromyographie)

gemessen werden.

Denn: Jeder Stimuli zieht auch eine emotionale und kognitive Reaktion nach sich, welche sich in körperlichen Veränderungen bemerkbar macht. So kann beispielsweise bei der Betrachtung eines Werbesports identifiziert werden, an welcher Stelle es ggf. zu Überraschungseffekten kommt, die Aufmerksamkeit nachlässt/steigt, Ekel verspürt wird oder es zu einem aktiven “Auseinandersetzen” (= hohes Engagement/Envolvement) im Spot kommt.

Apropos Emotionen und deren Einfluss auf unseren Körper: Finnische Forscher haben in einer Studie mit über 700 Teilnehmern herausgefunden, dass je nach aktivierter Emotion ein anderer Bereich in unserem Körper stimuliert wird. So erzeugt die Emotion “Traurigkeit” u.a. eine Aktivität im Bereich der Augen. Schließlich geht Traurigkeit oft auch mit Tränen und einem entsprechend widerspiegelnden Blick in den Augen einher.Die aus der Studie stammenden Ergebnisse basieren allerdings auf Angaben der Probanden. Beim Betrachten verschiedener emotionaler Wörter, Geschichten, Filme und Gesichtsausdrücke wurden diese gefragt, an welcher Stelle ihres Körpers sie zunehmende und wo sie abnehmende Aktivität verspüren. Das Forscher-Team überführte die Antworten in oben zu sehende Grafik. Sie betonten jedoch, dass es ggf. kulturelle Unterschiede geben kann sowie Annahmen über die Wirkungsweise von Emotionen, die Ergebnisse beeinflusst haben könnten.

Nun aber zurück zu den einzelnen Biometrics-Verfahren. Damit man sich nämlich unter jedem der zuvor genannten Messparametern auch noch etwas konkretes vorstellen kann, folgt nun jeweils ein Beispiel:

Herzfrequenz:
Eine hohe Herzfrequenz kann auf einen emotionalen Angstzustand hinweisen. Beispielsweise bei einzelnen Szenen eines Horrorfilms.

Atemfrequenz:
Eine hohe Atemfrequenz kann auf einen emotionalen Zustand der Freude hinweisen. Beispielsweise beim herzhaften Lachen aufgrund einer bestimmten Stelle innerhalb eines Werbespots.

Hautwiderstand:
Vorab: Bei der Messung dieses Parameters wird von der elektrischen Leitfähigkeit der Haut, dem daraus resultierenden Hautwiderstand, als auch von der Schweißdrüsenaktivität Gebrauch gemacht. So weist eine erhöhte Schweißproduktion auf eine emotionale Reiz-Reaktion hin. Beispielsweise beim Betrachten von  äußerst schmerzhaften Szenen eines Actionfilmes, bei welchem der Zuschauer den “Schmerz” nachempfindet.

Muskelaktivität im Gesicht:
Dieses Verfahren kann eigentlich mit dem Facial Coding vergleichen werden. Statt der “klassischen” Beobachtung, erfolgt die Mimik-Interpretation durch am Gesicht angebrachte Sensoren. Beispiel: Siehe Bild bei “Facial Coding”.

Vorteil: Auch hier liegt der Vorteil darin, dass keine größere Gerätschaften zur Umsetzung einer Biometrics-Messung erforderlich sind. Zudem liegen die Ergebnisse innerhalb von Millisekunden vor.

Nachteil: Hohe Anfälligkeit für Fehlinterpretationen. Messung und Auswertung muss durch sehr gut geschultes Personal erfolgen. Zudem können aus der Testumgebung stammende Reize, ebenfalls körperliche Veränderungen hervorrufen. Diese gilt es zu vermeiden oder auf ein Minimum zu reduzieren.

Kosten¹:
Messung der Herzfrequenz:
Anschaffungskosten: ca. € 5.000
Kosten pro Stunde: ca. € 50

Messung der Atemfrequenz:
Anschaffungskosten: k.A.
Kosten pro Stunde: k.A.

Messung des Hautwiderstandes:
Anschaffungskosten: ca. € 20.000
Kosten pro Stunde: ca. € 40

Messung der Muskelaktivität:
Anschaffungskosten: ca. € 2.000
Kosten pro Stunde: ca. € 40

Woran man immer denken sollte!

Jedes dieser Verfahren liefert nur dann wertvolle Insights, wenn entsprechend geschultes Personal mit der Messung sowie auch mit der anschließenden Auswertung beauftragt wird. Mangelndes Wissen kann zu fatalen Fehlinterpretationen führen wie beispielsweise in dem Artikel “Klingelnde iPhones sind abstoßend. Buchstäblich” zu lesen ist. Hinzu kommt, dass die Kosten für einige der zuvor erwähnten Messverfahren noch relativ hoch sind. Daher nehmen diese vor allem größere Unternehmen in Anspruch. So kann aktuell eine neuromarketingsbasierte EEG-Studie zwischen 7.000 – 11.000 EUR kosten. Es versteht sich allerdings von selbst, dass im Vergleich dazu eine Eye-Tracking-Studie natürlich deutlich günstiger ist.

Gerne werden auch unterschiedliche Verfahren miteinander kombiniert, um möglichst umfangreiche Auswertungen zu erhalten. Beispielsweise wird das Eye-Tracking gerne mit dem Messen von biometrischen Daten  kombiniert. So erhält man nicht nur rein objektive Rückschlüsse auf unbewusste Wahrnehmungs-, Aufmerksamkeits- und Informationsverarbeitungsprozesse, sondern auch Informationen zum tatsächlichen und nicht beobachtbaren “inneren” Befinden.

P.s: Natürlich gibt es zu den einzelnen Messverfahren noch mehr Vor- oder Nachteile. Ich habe mich allerdings immer nur auf die wichtigsten beschränkt…

Quellen:  Bialek, Catrin, Handelsblatt, Werber nutzen die Hirnforschung für ihre Botschaften, 2010 Die Zeit,  Alles so schön bunt hier, 2007; Häusel, Hans- Georg, Direkt ins Hirn? Was Neuromarketing für das Marketing von heute und morgen leisten kann, S. 27; Häusel, Hans- Georg, Neuromarketing, 2008, S.211-220; knol – A unit of knowledge, Technologien der Hirnforschung, 2009; Lindstrom, Martin, Buyology, 2008, S. 43-44; medinfo, EEG (Elektroencephalographie), 2010; netdoktor, Elektroencephalographie (EEG), 2011; neurofocus, Elektroencephalographie (EEG) Test, 2011; Sutherland, Max, Neuromarketing: What’s it all about?, S. 1-2, 2007, ooley, Roger, Facial Coding, neurosciencemarketing, 15.08.2007; Dooley, Roger, Emotionomics, neurosciencemarketing 12.08.2007; Gladwell, Malcolm, Blink! Die Macht des Moments, 2007, S. 190-209; Facial Action Coding System, Wikipedia, http://eyecomresearch.com; www.ncbi.nlm.nih.gov, www.dicover-neuro.de, www.gizmodo.in

Über die Autorin

Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.