Bei der Einführung des Neuromarketings äußerten viele Wissenschaftler, Verbraucherschützer und auch Bürgerrechtler ethische Bedenken. Durch die Nutzung von Hirnscannern könnten Konzerne, so die Befürchtung, nun die Konsumenten jederzeit durchschauen, um sie dann nach Belieben zu manipulieren. Es gab sogar Äußerungen, dass durch die bildgebenden Verfahren der Hirnforschung, die Privatsphäre des Menschen verletzt würde. Die Zeit des „gläsernen Konsumenten“ könnte somit erreicht sein.
Doch ist die Zeit des „gläsernen Menschen“ und der „Manipulation“ der Konsumenten wirklich erst jetzt gekommen? Ich meine, schon seit Jahrzehnten versucht man im Bereich des Marketings herauszufinden, welche Produkte beim Endverbraucher die höchste Akzeptanz finden. Hierzu werden Markforschungsunternehmen zu Rate gezogen, die u.a. mittels Umfragen versuchen, möglichst viele Informationen über den Verbraucher zu sammeln. Ziel ist es hierbei, Rückschlüsse auf das Kaufverhalten zu ziehen.
Seit der Zeit des Internets werden beispielsweise Usabiliy-Tests oder Eye-Tracking-Analysen durchgeführt. Desweiteren greifen viele im Internet präsente Unternehmen auf Tools zurück, die Heatmaps oder Videos über den Verlauf des Besuchs eines Internetusers erstellen. Im Vordergrund steht hierbei, den Internetauftritt zu optimieren und ihn auf die Bedürfnisse der Besucher besser auszurichten (= Erhöhung der Klickrate/Conversionrate). Der User bemerkt dies jedoch meist nicht. Heißt das also, dass hier auch die Privatsphäre des Menschen verletzt wird? Schließlich weiß der User nicht, wann er nun gerade beim Surfen durchs Web „beobachtet“ wird oder nicht. Er weiß auch nicht, ob ein bestimmtes Bild oder eine Überschrift so gewählt wurde, dass unbewusst seine Aufmerksamkeit auf dieses gelenkt wird, mit dem Ziel, beispielsweise die Conversionrate zu erhöhen. Ist das nicht auch Manipulation?
Oder wie sieht es beim Versand von Newslettern aus? Wird beim Versand nicht absichtlich eine so aussagekräftige Betreffzeile gewählt, damit der Empfänger das Bedürfnis verspürt den Newsletter zu öffnen (= Erhöhung der Öffnungsrate)? Wird im Bereich der Bannerwerbung nicht versucht, diese so attraktiv und klickauffordernd wie möglich zu gestalten, sodass die Banner wahrgenommen und schließlich auch geklickt werden?
All die zuvor genannten Methoden sind darauf ausgerichtet, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Ein Ziel, welches von Unternehmen anvisiert wird, damit der User/der Konsumenten bewusst oder unbewusst eine bestimmte Handlung durchführt. Müsste es dann nicht auch hier schon längst kritische Äußerungen bezüglich „Manipulation“ seitens Verbraucherschützern geben?
Traditionelles Marketing vs. Neuromarketing
Das traditionelle Marketing ist meiner Meinung nach schon immer manipulativ. Es versucht bestimmte Emotionen bei Konsumenten zu wecken und sie zum Kauf von Produkten zu bewegen, die sie nicht brauchen. Das war vor 50 Jahren so und das wird auch zukünftig so sein. Genau das ist eben Marketing. Man versucht ein Produkt so zu vermarkten, dass es erfolgreich verkauft wird. Allerdings zeigen wissenschaftliche Untersuchungen, dass ein Mensch nur dann wirklich manipuliert werden kann, wenn er es zulässt. Die Psyche und das Gehirn des Menschen ist nämlich ein so komplexes Konstrukt, sodass es unmöglich ist, es gegen den Willen zu manipulieren. Demnach gibt es auch keinen Kaufknopf im Gehirn. Beispielsweise kann die Hintergrundmusik in einem Geschäft dazu führen, dass der Einkauf unbewusst beeinflusst wird. Wird dies einem Kunden jedoch bewusst, hat die Musik ihre Wirkung verloren.
Neuromarketing als erweiterte Form des Marketings
Nun, persönlich sehe ich das Neuromarkting als eine erweiterte Form des Marketings an. Erweitert in dem Sinne, da das Neuromarketing die Möglichkeit bietet, nicht einfach nur Rückschlüsse aus einer Masse von gesammelten Daten abzuleiten, sondern es ermöglicht die etwas genauere Identifizierung, warum genau das Produkt x besser performed als das Produkt y. Welche Dinge müssen beachtet werden, wenn ein bestimmtes Ziel erreicht werden soll. Die Anwendung von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen im Marketing ist primär darauf ausgerichtet das Belohnungszentrum im Gehirn eines Menschen zu aktivieren und hierdurch besser auf die Bedürfnisse des Menschen einzugehen, was schlussendlich auch zu einer besseren Kundenzufriedenheit führt. Natürlich wird beim Neuromarketing in das Innere des Menschen geschaut, allerdings finde ich das aus ethischer Sicht nicht bedenklich. Es ist doch interessant zu erfahren, wie das menschliche Gehirn funktioniert und wie es auf bestimmt Dinge reagiert. Ich finde auch nicht, dass die Privatsphäre hierdurch verletzt wird und die Zeit des „gläsernen Konsumenten“ nun gekommen ist. In der heutigen Zeit gibt es im Internet eine Vielzahl von Menschen, die weitaus mehr über ihr Leben preisgeben, als ein Hirnscanner. Meiner Meinung nach ist, wenn überhaupt, die Zeit des „gläsernen Menschen“ schon vor langer Zeit gekommen.
Quellen: Häusel, Hans-Georg, neuromarekting: Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, 2008, S. 7-8; Lindstrom, Martin, Buyology: warum wir kaufen, was wir kaufen, 2008, S. 15-17; Schäfer, Florian, Redaktionszukunft, Konsumenten den Kopf verdrehen, 2009
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Über die Autorin
Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.