Im Jahr 1996 entdeckte eine italienische Forschungsgruppe rein zufällig ganz spezielle Nervenzellen im Gehirn: Die so genannten Spiegelneuronen, auch als subliminale (unterschwellige) Stimulation bekannt. Sie sind jene Nervenzellen, die uns zu einem mitfühlenden Wesen machen und werden dann aktiviert, wenn eine bestimmte Handlung ausgeführt oder beobachtet wird. Dies hat zur Folge, dass wir das Beobachtete sozusagen “nachahmen”. Diese speziellen Nervenzellen sind aber auch dann aktiv, wenn bekannte Gefühle durchlebt werden. Dies geschieht unbewusst und kann zur Aktivierung des Belohnungszentrums führen. In den meisten Fällen führt das Aktivieren des Belohnungszentrums dann auch dazu, dass das „Haben-Wollen“ beim Menschen ausgelöst wird.

Hier einige Beispiel aus dem Alltag für die Aktivierung von Spiegelneuronen:

• Zusammenzucken der Eltern, wenn ihre Kinder eine Spritze bekommen
• Bei der Beobachtung eines Fahrradfahrers der den Berg hinunterfährt. Die eigene Herzfrequenz steigt an, es kommt zu einem Wachsamkeitsgefühl oder Endorphinausstoß
• Anstieg des eigenen Blutdrucks, wenn man einer Person bei der Bewältigung einer stressigen Situation beobachtet
• Das Beobachten einer gähnenden Person, oder schon allein das Lesen dieses Wortes, kann dazu führen, auch selbst gähnen zu müssen
• Das Mitfühlen des Schmerzes, wenn man sieht, wie sich eine Person in den Finger schneidet

Die Kenntnis über die Funktion der Spiegelneuronen hat sich auch die Werbewelt zu Nutze gemacht. Dies beruht unter anderem auf der Tatsache, dass das Fällen von Kaufentscheidungen nie ein rein rationaler Prozess ist und überwiegend durch das Unterbewusstsein (wie zum Beispiel durch die Spiegelneuronen) hervorgerufen werden. Der Grund hierfür liegt darin, dass der Mensch jede Sekunde mit einer riesigen Menge an Informationen konfrontiert wird, welche an das Unterbewusstsein weitergeleitet werden. Von dort aus wird dann nur ein kleiner Bruchteil an das Bewusstsein weitergegeben. Daher kann der Mensch auch nicht erklären, warum er immer das gleiche Waschmittel kauft oder warum er sich genau für dies oder jenes Produkt entschieden hat.

Wenn bei Werbemaßnahmen nun explizit darauf geachtet wird, dass es durch die Werbebotschaft zu einer subliminalen Stimulation kommt, also die Spiegelneuronen aktiviert werden, dann kann es auch zur Aktivierung des Belohnungszentrums führen und somit das “Haben-Wollen“ in uns auslösen. Zum Beispiel kann bei einer Coca-Cola Werbung das Zischen beim Öffnen der Dose in Kombination mit einem zufriedenen „Ahhh“ dazu führen, dass wir in demselben Moment auch einen „Schluck“ nehmen und wir das Verlangen nach einer Coke haben. Vielleicht stürmen wir nicht umgehend aus dem Haus um uns eine Dose von diesem erfrischenden Getränk zu kaufen. Es könnte aber der Fall eintreten, dass wir beim nächsten Einkauf an einem Regal mit Coca-Cola Dosen vorbei laufen, wir das Bedürfnis nach einer Coke verspüren und dementsprechend eine Dose als Ergebnis der Spiegelneuronen-Aktivierung kaufen. Es ist somit weniger wichtig wie und an welcher Stelle ein Produkt gezeigt wird, sondern es ist viel wichtiger es so zu inszenieren, dass das Konsumerlebnis vom Kunden nachempfunden werden kann.

Eine subliminale Stimulation kann aber auch dann vorliegen, wenn eine andere Person ein sehr seltenes oder außergewöhnliches Produkt besitzt wie zum Beispiel außergewöhnliche Kopfhörer. Die Spiegelneuronen wecken in uns dann den Wunsch, genau die gleichen Kopfhörer zu besitzen.

Spiegelneuronen sind aber nie alleine aktiv. Sie arbeiten mit der im Gehirn erzeugten Substanz Dopamin zusammen (auch Chemikalie des Vergnügens oder Glückshormon genannt). Diese hat eine äußerst verführerische Wirkung und steuert zu einem gewissen Anteil auch unsere Kaufentscheidungen. Wenn wir zum Beispiel ein Produkt sehen, welches schon ein generelles Interesse an uns geweckt hat, dann wird unser Gehirn durch die Ausschüttung des Dopamins ganz diskret mit dem Gefühl von „Vergnügen“ überflutet. Ein Kauf ist in den meisten Fällen dann nicht mehr weit entfernet.

Quellen: Chafik, Timour; t3n; Neuromarketing im Webdesign: Der Klick ins Hirn; 2011,  Gehirn&Geist; Spiegelneurone, Sabine Kaufmann; planet wissen; Spiegelneuronen; 2010, Presseportal; Menschen sehen, Menschen handeln; Spiegelneuronen und nachahmendes Verhalten im kaufenden Gehirn; 2010, Jens Henning; IHK Regensburg; Neuromarketing bewusst einsetzen – Warum Kunden kaufen; 2010,

Über die Autorin

Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.