Marken haben einen sehr großen Einfluss auf unser Kaufverhalten. Dies wurde bereits in mehreren Untersuchungen wie zum Beispiel bei dem weltbekannten Coca-Cola/Pepsi Blindtest bewiesen.
Beim diesem bevorzugten 51% der Probanden Pepsi wenn nicht klar aufgezeigt wurde, um welches Getränk es sich beim Probieren handelte. Sobald aber die Marke ins Spiel kam, so war plötzlich Coca-Cola mit 65% der Favorit.
Demnach ist es für Unternehmen sehr wichtig, eine starke Marke aufzubauen. Denn laut Häusel sind Marken neuronale Netzwerke (= Verknüpfungen von verschiedenen Nervenzellen) in denen Produkteigenschaften und Emotionswelten verknüpft sind. Je stärker eine Marke ist, desto weniger Signale sind notwendig um das Netzwerk im Gehirn zu aktivieren. Erfolgt eine Aktivierung, so werden Kaufentscheidungen unbewusst beeinflusst.
Doch wie entstehen diese neuronalen Netzwerke?
Neuronale Netzwerke entstehen durch Umweltreize und Signale aus dem Körperinneren (z.B. Gefühle), die immer und immer wieder aufeinander treffen. Diese werden miteinander verknüpft und so werden dem Gehirn genügend Informationen geliefert, um sich ein neuronales Markenbild zu machen und dieses entsprechend abzuspeichern. Es wird bei diesem Prozess auch von „emotionalen Aufladen“ gesprochen, welches überwiegend im limbischen System stattfindet. Die Gründe hierfür sind die zwei wichtigen Funktionen einer Marke:
- Aufladen von Objekten mit positiven Emotionen, die eindeutig einem Emotionssystem zugeordnet sind (z.B. mit einem Genussversprechen = Stimulanzsystem)
- Komplexität und Entscheidungsunsicherheit reduzieren (z.B. durch typische Gestaltungselemente)
Aufgrund dieser Funktionen, insbesondere wegen erstgenannter, wird innerhalb von Marketingkampagnen daher auch immer ein Produkt im Zusammenhang mit einer emotionalen Botschaft gezeigt, um so Gefühle auszulösen. Je öfter hierbei ein Produkt mit einer bestimmten emotionalen Botschaft aufgezeigt wird, desto stärker werden die Verbindungen im neuronalen Netzwerk und es reichen schon wenige Signale aus, um das neuronale Markenbild im Gehirn des Menschen zu aktivieren (= starke Marke). Daher ist bei der Masse an Marketingbotschaften, mit denen wir tagtäglich konfrontiert werden, eine einmalige Darbietung einer Markenbotschaft für unser Gehirn weniger interessant und eine ständige Wiederholung so wichtig (Konditionierung).
Nur wer es schafft, durch die Übertragung seiner Botschaft gezielt ein bestimmtes Emotionssystem einzunehmen und durch typische Gestaltungselemente sich im Kopf des Kunden zu verankern, der kann es schaffen eine äußerst starke und zugleich auch erfolgreiche Marke zu werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist Nivea. Durch die typische blaue Farbe mit weißem Schriftzug sowie durch die Aktivierung des Balancesystems, schafft sie es, sich als eine durchaus sehr starke und erfolgreiche Marke auf dem Markt zu präsentieren.
Quelle: Häusel, Hans-Georg; Brain View – Warum Kunden kaufen!; 2009; S. 163-169)
Titelbild: Pixabay
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Über die Autorin
Autorin von ThinkNeuro! ist Olivia Shepherd. Innerhalb ihres Blogs beschäftigt sie sich mit nahezu allen Facetten des Neuromarketings, der Usability sowie der User Experience. Derzeit ist sie als Usability & UX Consultant bei einer Online-Agentur tätig.